Важно заинтересовать клиента, и он от вас не уйдет

«Продавцы обычно стараются привести лошадь к водопою и заставить ее пить. Ваша задача – заставить лошадь почувствовать жажду», – утверждал Гэбриел Сигел. Любой успешный бизнес начинается с продаж. Независимо от того, чем занимается предприятие (продажей товаров или услуг), бизнес успешен тогда, когда процесс продаж выстроен грамотно. В настоящей статье мы рассмотрим некоторые аспекты построения продаж по формулам. Это даст понимание, что, работая по эффективным алгоритмам, можно в короткие сроки увеличить объем продаж на 20-30%...

...Увеличить быстро и без капиталовложений (либо же с минимальными затратами). А если проработать вопрос построения продаж структурно и глубоко, то бизнес можно вывести на качественно новый уровень.

Почему, когда на рынок заходят крупные игроки, использующие системные принципы в продажах, они очень быстро наращивают темпы и занимают лидирующие позиции на рынке? Ответ прост. Продажи отстроены по алгоритмам и формулам, то есть по технологиям, которые работают. Поэтому лучше выстроить систему продаж и стать победителем, чем хаотично экспериментировать и, в конце концов, отдать долю рынка конкурентам.

Пять составляющих универсальной формулы продаж. Без базовых принципов двигаться вперед достаточно сложно. Поэтому в первую очередь давайте рассмотрим универсальную формулу продаж. Другими словами, разложим весь процесс продажи на ключевые показатели и увидим, какие показатели напрямую влияют на прибыль предприятия. Всего их пять:

Первый показатель. Маржа (М) или наценка на продаваемый товар или услугу. Показатель, понятный всем. Есть определенная наценка, ниже которой нам просто невыгодно заниматься тем или иным видом деятельности. Но задача бизнеса – не просто работать в ноль, а извлекать прибыль, поэтому маржа с учетом текущего оборота должна покрывать все постоянные и переменные расходы предприятия.

Второй показатель. LeadGen (Lead) – входящий поток потенциальных клиентов, то есть все те люди, которые, так или иначе, проявили интерес к предлагаемому товару или услуге. Даже если клиент ничего не купил, а просто поинтересовался, мы его все равно учитываем в показателе Lead, так как он может стать нашим клиентом.

Потребности реально диктуют спрос…

Третий показатель. Конверсия (Cv). Что такое конверсия? Это процент клиентов, которые перешли из категории потенциальных в категорию реальных, то есть купили у вас товар или услугу. Показатель конверсии определяется просто. Мы берем и делим количество сделок на количество потенциальных клиентов, и таким образом получаем конверсию.

Четвертый показатель. Средний чек ($) – показатель, который нам дает понимание о том, сколько в среднем тратит клиент, приобретая товар или услугу. Для того чтобы определить сумму среднего чека, мы берем все полученные доходы и делим на количество сделок – получаем Средний чек ($).

Пятый показатель. Повторные продажи (#) – пятый и последний показатель, который нам необходимо знать – это какой процент клиентов совершил разовую покупку, а также какой процент клиентов вернулся к нам повторно и сколько раз.

Таким образом, Прибыль (П) предприятия определяется следующим образом:

П= М* Lead* Cv*$*#

Разложив весь процесс продажи на составляющие и имея формулу прибыли, мы имеем пять практических инструментов, или, если будет угодно, пять направлений, с которыми можно работать и, так или иначе, влиять на увеличение нашей прибыли.

Улыбка менеджера стоимостью 27 960 долларов. Прежде чем мы перейдем к рассмотрению примеров того, как работать с тем или иным инструментом из формулы продаж, давайте рассмотрим еще один немаловажный аспект – психологию продаж. Сухая теория – это скучно и ненаглядно, а вот живые истории – это всегда интересно и увлекательно.

Покупатель зависит от обстоятельств, созданных продавцом…

Так получилось, что момент написания статьи совпал с моментом приобретения мной машины. Выбрал и заказал себе Skoda Octavia 1,9 TDI – решил себе сделать на 30-летие подарок и пошел по автосалонам города Киева. Чтобы данная статья не выглядела рекламой, названия автосалонов мы называть не будем. Нам достаточно знать, что было три автомобильных дилера, которые работают на одинаковых условиях. К слову сказать, в Киеве всего шесть дилеров, которые продают чешский автобренд. Очереди на автомобили сейчас не наблюдается. А это значит, что конкурентная среда достаточно высокая.

Из трех изученных автосалонов победил третий. Как все происходило?

Дилер №1. Поход к первому дилеру ничего, кроме неприятного осадка, не оставил. Пришел в автосалон. С явным интересом осмотрел интересующий меня автомобиль – посидел в нем, открыл багажник, капот. Меня вообще никто не заметил. После того, как подозвал к себе менеджера, ко мне подошел человек, который явно был не в настроении что-либо отвечать, сунул мне в руки прайсы, уныло ответил на мои вопросы и испарился. Кроме разочарования, у меня не осталось ничего от первого автодилера. Удивительно, но ведь продажа автомобиля – это непосредственная работа продавца, и его зарплата привязана к объему продаж, а тут такое равнодушие. Никак не ожидал увидеть в автосалоне так называемый «совковый» маркетинг. Ну что ж, как говорится, свобода выбора.

Вывод по первому автосалону. Руководству необходимо внимательно присматриваться к своим продавцам, которые не умеют общаться с клиентами и простыми посетителями. Всегда нужно избегать крайности. Откровенное равнодушие продавца к покупателю обошлось автосалону в недозаработанные 27 960 долларов ни много ни мало. Мне, как покупателю, не нужно, чтобы передо мной «плясал» менеджер с американской улыбкой в 32 зуба. Все, что было нужно, – это внимание и вежливое культурное общение со стороны консультанта, предоставление необходимой информации.

Дилер №2. Второй дилер оказался более удачным. Надо отметить, что все три автосалона посещались в разные дни. Девушка-менеджер была приветливой, старалась ответить на все заданные вопросы (правда, не всегда у нее получалось, но в целом впечатление осталось более чем позитивным). Ей почти улыбнулась удача. Но она сделала одну ошибку. Автомобиля нужной мне комплектации не нашлось на складе. Она обещала в течение следующего дня посмотреть всю логистику и найти нужный мне автомобиль. В противном случае авто нужно заказывать на производстве и ожидать 2,5 мес. В общем-то, я готов был сделать заказ и подождать нужный срок – точнее, это меня даже больше устраивало.

Покупки автомобиля это тоже касается…

У девушки-продавца в руках оказалась ценная информация – мой контактный телефон, адрес электронной почты и готовый клиент. Все, что ей нужно было сделать, – это довести меня до заказа автомобиля на производстве. Вместо этого на следующий день в телефоном режиме консультант мне ответила, что машины нужной комплектации нет, и ее нужно заказывать на производстве, после чего прозвучала следующая фраза: «Вы когда будете готовы – звоните». Возможно, я бы и сделал заказ чуть позже в этом автосалоне, но так сложилось, что я пошел в третий и во второй уже не вернулся, хотя и был готов к оформлению покупки.

Вывод по второму автосалону. Девушка-консультант была близка к цели. Ей всего-навсего нужно было сделать предложение, от которого сложно отказаться. Например, она могла спросить: «Когда вам будет удобней приехать к нам в автосалон – во вторник или в среду, чтобы мы могли оформить заказ на интересующую вас модель автомобиля?». Вопрос, который предоставляет выбор не между тем, приехать или не приехать в автосалон, а дает выбор, когда приехать в автосалон – завтра или послезавтра.

Когда клиент уже практически готов, чтобы купить, его нужно доводить до подписания договора сразу – в ближайшие 72 часа. Вплоть до того, что подготовить типовой договор и выслать на электронную почту, а также одновременно договориться об удобном времени встречи. При этом вписать в договор все опции, которые проговаривались при встрече, чтобы, открыв договор, клиент понимал, что осталось сделать последний шаг – подписать и получить. То есть задача продавца – максимально приблизить клиента к действию.

Дилер №3. Приветливый менеджер с хорошим уровнем компетенции достаточно быстро отреагировал на мой явный интерес к автомобилю. Подошел, поинтересовался, чем может быть полезен, сказал, что готов ответить на все мои вопросы. И действительно, ответил на них, дал даже больше информации, чем ожидалось. Потом мы начали на месте просматривать базу данных и логистику, где есть модификация нужной мне машины. В принципе я понимал, что, скорее всего, это будет заказ на производстве. Но к моему удивлению обнаружилось, что почти то, что мне нужно, оказалось у них в наличии. Поскольку день рождения у меня в августе, а подарки заранее не дарятся, мы все-таки пришли к выводу, что сделаем заказ на производстве.

Этого никогда не должно быть с покупателем…

Продавец-консультант избежал ошибки своей коллеги из второго автосалона и все сделал правильно – сразу договорился об оформлении заказа и довел меня, как покупателя, до логического конца – подписания договора и внесения предоплаты. А ведь я мог пойти и в четвертый автосалон, и в пятый, и в шестой.

Вывод по третьему автосалону. С точки зрения психологии продажи, все было сделано относительно хорошо. На фоне первых двух автосалонов последний выглядел намного привлекательней:

? Вежливое и культурное общение;
? Высокий уровень компетенции продавца;
? Наличие возле автосалона сервисного СТО;
? Хорошая логистика (она оказалась лучше, чем у второго);
? Умение довести до логического конца сделку (может, это стечение обстоятельств, но конкретно в этом примере было именно так).

Анализируя мой поход по автодилерам, можно сделать простой вывод. Фронт-офис предприятия – менеджеры, которые работают непосредственно с клиентом – это лицо компании. От того, насколько профессионально работают продавцы-консультанты, зависит очень многое – объем продаж компании, а как следствие – полученная прибыль, доля рынка и, конечно же, имидж компании.

***

«Хороший продавец отличается тем, что клиент вообще не относится к нему как к продавцу, а считает его своим консультантом», – утверждает преуспевающий бизнесмен Харви Маккей.

Увеличиваем продажи без капиталовложений. Теперь, когда у нас перед глазами есть живой пример с автосалоном, а также универсальная формула продаж, давайте рассмотрим, как можно увеличить продажи конкретного автосалона без капиталовложений.

Грамотно расхвалил – успешно продал…

Мы последовательно пройдемся по каждому из пяти направлений (составляющих) нашей формулы продаж и лишь крупными мазками обозначим основные моменты, которые, так или иначе, повлияют на увеличение продаж на примере нашего автосалона.

Рассмотрим три этапа:
1) Входящий поток и конверсия;
2) Средний чек;
3) Повторные продажи.

Этап первый. Входящий поток и конверсия. Первое, что нам необходимо для работы, – поднять статистику за прошедший период. Идеально понимать ситуацию за последний год с шагом в одну неделю. То есть нам нужны неделя, месяц, квартал, год. Нам необходимо знать весь входящий поток потенциальных клиентов, количество сделок, чтобы мы могли посчитать конверсию, средний чек, маржу и количество повторных продаж. Большую часть показателей можно поднять, кроме двух – входящий поток потенциальных клиентов и показатель конверсии. Замер этих двух показателей не ведется или ведется не в полной мере. Это было видно при непосредственном посещении автодилеров.

Без нужных нам двух показателей, поле для деятельности резко сокращается, но, тем не менее, у нас есть еще направления, которые мы можем проанализировать и проработать.

Что делать, если нет нужной статистики? Если автосалон желает отстроить алгоритмы продаж качественно и уйти далеко вперед, то снимать замер входящего потока и конверсии крайне необходимо.

Для того чтобы объяснить, как это работает, вернусь к нашему автосалону. Например, у дилера есть входящий поток потенциальных клиентов, который составляет 1000 человек в месяц. Из всего потока, опять же, к примеру, оформляет заказ 15 человек. Таким образом, мы знаем нашу конверсию, которая составляет 1,5 % – пятнадцать мы делим на тысячу и умножаем на сто.

Как можно увеличить продажи, если рассматривать эти два показателя? Первый вариант капиталоемкий – это работать над увеличением входящего потока путем размещения рекламы. Давая рекламу, мы рассчитываем, что объем входящего потока потенциальных клиентов увеличится. Если мы сможем поднять уровень входящего потока потенциальных клиентов в два раза, то при той же конверсии мы увеличим объем продаж тоже в два раза. При этом открытыми остаются два вопроса: во сколько обойдется рекламная кампания и как реально это отразится на нашей конечной прибыли? Кроме того, если в автосалоне будут сидеть такие горе-консультанты, как у первого дилера в нашем примере, то рекламная кампания с очень высокой долей вероятности будет фиксировать убытки от своей рекламы. Очевидно, что привлечь нового клиента сегодня – это дорогое удовольствие.

Второй вариант абсолютно не затратный. Это поработать над конверсией, которую можно увеличить тоже в два раза, при этом не трогать показатель входящего потока. Результат будет таким же, а если быть более точным, то эффект будет намного выше, в отличие от первого варианта, так как мы не тратимся на рекламу.

Итак, как увеличить показатель конверсии? Достаточно было посетить три автосалона, чтобы понять принцип, по которому работают менеджеры-продавцы. В большинстве случаев – однообразно. С высокой долей вероятности можно сказать, что скриптов диалогов, как продавать и как вести себя с клиентом, ни у одного из дилеров просто-напросто нет, а если такие скрипты есть, то они используются менеджерами неэффективно.

Всегда нужно помнить о разном восприятии информации…

Первое, что нужно сделать, – это проработать скрипты. Взять лучшего продавца автосалона, проанализировать каждый этап продажи и вывести эффективные формулы диалогов. После этого переносим весь алгоритм продажи на бумагу. Внешний консалтинг при построении скриптов будет дополнительным плюсом. Следующий этап – это тестирование нашего алгоритма, в том числе и с помощью тайного покупателя, и внедрение алгоритма в работу.

Особое внимание следует уделить также этапу доведения клиента до логического завершения сделки. Ведь даже при разговоре с менеджером-продавцом проскользнула информация, что часто клиент приезжает за информацией в один салон, а покупает машину в другом. Мой личный пример тому доказательство. Слабые места необходимо прорабатывать наиболее тщательно.

Снимаем статические замеры постоянно и отслеживаем, какова динамика изменения конверсии в реальном времени. Качественно проработав скрипты продаж, оторваться от конкурентов далеко вперед – это вопрос всего лишь техники. Если дилер увеличит конверсию с 1,5% до 3,0%, он ровно вдвое увеличит свой объем продаж, при этом не потратит ни копейки на рекламу.

Этап второй. Средний чек. Многие продавцы недооценивают этот показатель, кто-то вообще его не использует, а зря. Поднять уровень продаж также достаточно просто, работая с показателем среднего чека.

Не будем далеко ходить и рассмотрим наш пример с автосалоном. Человек приходит в автосалон за машиной. Естественно, он хочет купить автомобиль и подобрать для себя максимально комфортные опции.

Нужно по-любому делать авто привлекательным…

Поле для маневра достаточно широкое. Во-первых, есть базовая комплектация автомобиля, а есть улучшенная. Базовая комплектация автомобиля, как правило, бедненькая. Во втором и третьем автосалоне почему-то по умолчанию мне пробовали предложить именно базовую комплектацию. Задача продавца, конечно, предоставить клиенту свободу выбора, но при этом можно правильно расставить акценты. Как минимум поинтересоваться, какую версию автомобиля предпочитает клиент, и при этом эффектно рассказать именно об улучшенной версии автомобиля.

Во-вторых, помимо комплектации автомобиля есть еще и дополнительное оборудование: двухзонный климат-контроль, подогрев передних сидений, круиз-контроль и много-много других опций.

В-третьих, есть еще так называемое дополнительное оборудование не от производителя, но которое также необходимо: сигнализация, констракт на коробку передач, коврики, защита днища, другие аксессуары.

В-четвертых, есть автострахование. Предложить не только обязательный вид страхования – ОСАГО, но и добровольный – КАСКО.

Нужно эффективно использовать технологии Up-sell и Cross-sell продаж. Первая технология предусматривает, что клиенту предлагается более дорогая версия товара, вторая – предусматривает продажу сопутствующих товаров. И первая, и вторая технологии, если их хорошо заточить в скриптах, может поднять средний чек на 10-15-20%, а это те же дополнительные 10-20% к прибыли.

…И не забывать открывать в товаре новые возможности…

Теперь давайте рассмотрим на практике, что было в реальности. Технология Up-sell не использовалась вообще. Да, мне нужен был автомобиль определенной марки и комплектации. Хотя у чешского производителя есть два типа дизельных двигателей – 1,9 и 2,0. Последний тип двигателя современнее, но более капризный к топливу. Мне даже не пробовали предложить более дорогую версию. Хотя если грамотно упаковать offer (предложение), кто знает, какой тип двигателя был бы на моем автомобиле. Скорее на практике я увидел технологию down-sell – мне предложили базовую комплектацию вместо улучшенной, что в принципе неправильно.

Теперь по кросс-продажам. Да, они были, но опять же это был скорее ситуативный подход. Разговор менеджера: «Можно поставить такую опцию, можно такую». При наличии алгоритма продаж разговор должен был звучать совсем иначе, примерно так: «Вы сделали хороший выбор. Особенностью нашего автосалона является забота о нашем клиенте. Позвольте вам рассказать о дополнительных опциях, к которым мы рекомендуем вам присмотреться для более комфортной езды…». И дальше по списку нужно рассказывать о том, насколько полезна каждая из дополнительных опций, какая она замечательная и как улучшает ваш комфорт. Клиент будет брать ровно столько опций, сколько ему позволит его психологический барьер, а при правильном подходе можно и перейти через этот барьер.

Конечно, во всем нужно знать меру и не передавить, и вместе с тем необходимо максимально удовлетворить потребности клиента, зажечь в нем интерес и желание. Нужно уметь чувствовать потребность клиента. Можно просто выдать ему полезную информацию, а решение уже за самим клиентом. Если клиент психологически готов купить и согласился оформить заказ, то каждое последующее решение докупить дается ему намного легче.

Технологии Up-sell и Cross-sell продаж очень эффектно описывает анекдот про мужичка, который пришел за удочкой, а купил и подсак, и надувную лодку, и машину с прицепом. А как известно, в каждой шутке есть доля шутки, а все остальное правда...

Иногда представления покупателя и продавца о счастье совпадают. Главное – уметь это использовать…

Этап третий. Повторные продажи. Разбудите спящего клиента. Этот этап мы рассмотрим без примера, но покажем технологию, как дополнительно увеличить продажи. Речь пойдет о существующих клиентах, которые купили машину и всем, по идее, довольны.

Первое, что нужно периодически делать, – это напоминать о себе. Как бы там ни было, клиенту всегда приятно, если интересуются, всем ли он доволен и какая ему нужна помощь.

Вопрос внимания к своему клиенту всегда актуален. Если у клиента все хорошо – человеку как минимум будет приятно, что о нем заботятся. Если же наоборот какие-то неполадки с автомобилем (такое иногда бывает), то предложить приехать на сервис и помочь решить проблему.

Второе, что можно использовать, – так называемую формулу ОДП:
1) Оffer – коммерческое предложение;
2) Дэд-лайн – ограниченные сроки действия предложения;
3) Призыв к действию.

Для постоянных клиентов можно время от времени делать интересные акции – по сервису, дополнительному оборудованию и т.д. А для автомобилей старше 2-х лет предложить обновить свой автопарк на особых условиях, как для постоянных клиентов. Сделать повторную продажу уже существующему клиенту стоит в разы дешевле, чем найти и привлечь нового клиента...

Но это нужно помнить всегда…

...Мы рассмотрели лишь ключевые аспекты построения алгоритмов и технологий увеличения продаж. К сожалению, подавляющее большинство компаний не имеет системы продаж. Доказательство тому – описанный выше пример приобретения автомобиля. Но в то же время, как показывает практика – построение продаж по принципам формул, скриптов и алгоритмов дает предприятию качественно новый вектор движения на пути к сердцу клиента. Системный поход к продажам дает увеличение качества и сервиса обслуживания, а как следствие – количества лояльных покупателей...